ڪتاب جو نالو | ماس ميڊيا |
---|---|
ليکڪ | امين لغاري |
ڇپائيندڙ | سنڌي ٻوليءَ جو بااختيار ادارو |
ڪتاب ڊائونلوڊ ڪريو | PDF E-Pub |
انگ اکر | 22 September 2017 تي اپلوڊ ڪيو ويو | 275533 ڀيرا پڙهيو ويو |
اشتهار توڙي جو ماس ڪميونيڪيشن جو حصو آهن، پر اهي پريس سئنيما، ريڊئي، ٽي وي، انٽرنيٽ يا لوڪ ميڊيا وانگر ”ماس ميڊيا“ ۾ شمار نٿا ٿين ۽ نه وري اشتهار نشڙ ڪندڙ ٽيڪنالاجي يعني ريڊئي يا ٽي وي جو پرزو آهن. البته اشتهار ”ماس ميڊيا“ ۾ روح وجهندڙ ضرور آهن ۽ انهي ماس ميڊيا جي ترقيءَ ۽ توانائي جي انڊسٽري ڪاروباري ۽ ڪائو انڊسٽريءَ جي شڪل اختيار ڪري چڪي آهي، انهي ڪاروباري ماحول جي ڪري ڪڏهن ڪڏهن ماس ميڊيا ”توازن“ به وڃائي ويهندي آهي، غير جانبداريءَ بجاءِ ” ماس ميڊيا“ تي جانبداري جا الزام به لڳندا رهندا آهن.
اشتهار کي پبلسٽي جو هڪ قسم به ڄاڻايو ويو آهي، پر ٽيڪنڪ جي لحاظ کان اهو پبلسٽيءَ کان مختلف آهي. اشتهارن لاءِ پئسا خرچ ڪرڻا پوندا آهن ۽ گڏوگڏ انهيءَ ڳالهه کي به چٽو ڪيو ويندو آهي ته مذڪوره اشتهار لاءِ ڪهڙي فرد، اداري يا پارٽي خرچ ڪيا آهن؟ يعني اسپانسر جو نالو ضڙور ڏنو ويندو آهي. جيڪڏهن ڪنهن اداري يا ڪمپنيءَ جو اشتهار يا ڪمرشل هوندو آهي ته انهيءَ اداري يا ڪمپنيءَ جي ”موني گرام“ ۽ نالي سان اهو شايع يا نشر ٿيندو آهي، ايتري تائين جو ڪنهن خيراتي اشتهار جي رقم ادا ڪندڙ ڪفيل (Sponsor) جو نالو به ظاهر ڪيو ويندو آهي ۽ ٻڌايو ويندو آهي ته هن اشتهار جي شايع ڪرڻ يا نشر ڪرڻ لاءِ فلاڻي اداري يا فلاڻي فرد جو مالي سهڪار رهيو. انهيءَ جي مقابلي ۾ پبلسٽي لاءِ پئسا خرچ ڪرڻ واري کي ظاهر ڪرڻ ضروري نه هوندو آهي. اندرين خاني پبلسٽي لاءِ کوڙ پئسا خرچ ڪبا آهن ته به انهيءَ لاءِ ڪنهن ڪفالت (Sponsorship) کي ظاهر نه ڪبو آهي. انهيءَ ڪري اشتهارن کي معاوضي وارا اعلان (Paid am noun cement) به چيو ويندو آهي.
مختلف ماهرن طرفان اشتهار جون مختلف وصفون بيان ڪيون ويون آهن، ماهرن ميڊيا ٽيڪنالاجيءَ جي ترقي ۽ مارڪيٽ جي مختلف رجحانن کي سامهون رکندي ”اشتهار“ جي وصف بيان ڪئي آهي.
1932ع ۾ آمريڪا جي هڪ رسالي ”ايڊورٽائيزنگ ايج“ اشتهار جي وصفن بابت هڪ مقالو ڪرايو هو، هن مقالي ۾ ڪميونيڪيشن ۽ اقتصادي ماهر کانسواءِ پڙهيل لکيل ٻين عام ماڻهن کي به شرڪت جي دعوت ڏني وئي هئي، اشتهار جي وصف کي بيان ڪرڻ يا گهڙڻ لاءِ صرف هڪ شرط رکيو ويو هو ته ”اشتهار جي وصف اهڙي بيان ڪئي وڃي جيڪا عام ماڻهو لاءِ قابل قبول هجي“، هن مقابلي ۾ هزارين ماڻهن حصو ورتو ۽ ائين اشتهار بابت هزارين وصفون گڏ ٿي ويون، وصفن مان صرف هڪ وصف کي ججن صحيح قرار ڏيندي چونڊيو، جنهن کي هنن گهربل شرط تي پورو سمجهيو هو، اِها وصف هن ريت هئي؛
“Advertising is the dissemination of information concerning an idea, service or product in order to compel action in accordance with the intentions of the advertisers”
هن وصف جو سنڌيءَ ۾ مفهوم هن طرح ٿيندو. اشتهار ڄاڻ جي اهڙي پکيڙ (نشر ۽ اشاعت) آهي، جيڪا ڪنهن خيال هن طرح، خدمت يا شئي بابت هجي ۽ مشتهر جي طئي ڪيل منشا مطابق عمل ۾ آندي وڃي.“
بعد ۾ ڪيترن ماهرن هن وصف کي اڻ پورو چيو ۽ وقت جي تبديلي سان ڪي نيون وصفون به گهڙيون ويون. پر شروعاتي وصفن ۾ هي وصف ڪنهن حد تائين جامع هئي. ”دي آمريڪن مارڪيٽنگ ايسوسيئيشن“ مٿين وصفن کانپوءِ اشتهار جي هڪ ٻي جامع وصف جاري ڪئي، هن وصف ۾ ڄاڻايو ويو هو ته ”اشتهار جي معنيٰ آهي ڪن خيالن، شين يا خدمتن جي ڪنهن ڄاتل يا اڻ ڄاتل اسپانسر جي معاوضي سان غير ذاتي نمائندگي“. هن ايسوسيئيشن اشتهارن لاءِ استعمال ٿيندڙ ذريعن جي به وضاحت ڪندي چيو تهاشتهارن جي ذريعن ۽ طريقيڪار (Process) ۾ مئگزين، اخبارون، فلم، سائن بورڊ، ريڊيو ۽ ٽيليويزن، ڪئلينڊر، ڊائريون ۽ ناوليٽ شامل آهن. اهو زمانو انٽرنيٽ جو نه هو.
اهڙي طرح ماهرن کانسواءِ مختلف ادارن، تنظيمن ۽ خود ميڊيا طرففان وقت به وقت اشتهار جون مختلف وصفون بيان ٿينديون رهيون آهن. ڪن ماهرن اشتهار جي وصف ۾ ناڪاري پهلوئن کي به داخل يو آهي، انهي مڪتب فڪر طرفان جاري ڪيل وصف ۾ ڄاڻايو ويو آهي ته ”اشتهار انساني جذبن سان کيڏجندڙ هڪ راند آهي، جنهن جو مقصد انساني فنسيات ۽ جبلتن تي وار ڪري پنهنجي شئي، خيال يا خدمت وڪڻڻ آهي“. اهڙي متضاد فڪري نظريا اسان کي هر علم ۾ ملن ٿا. اشتهارن جي وصفن ۾ به متضاد نظريا ۽ مختلف سوچون سامهون اينديون رهيون آهن ۽ اسان جيڪڏهن جهان خان واري سوچ ڇڏي، ڪنهن چڱي مڙس طور فيصلو ڪريون ته پوءِ اهو چوڻو پوندو ته ”اشتهار هاڪاري ۽ ناڪاري لاڙن ۽ مقصدن جي وچ ۾ هلن ٿا ۽ انهن جو ڪم (Function) ڪنهن به شئي، خيال يا خدمت کي انساني مارڪيٽ ۾ کپائڻ آهي، چاهي اُها شئي، خيال يا خدمت سٺي هجي يا خراب“.
اشتهارن جون صوفون ته لفظن ۽ اصطلاحن جي ڦير گهير سان بدلائي سگهجن ٿيون ۽ انهيءَ حساب سان اشتهارن جي هڪ وصف ٻي کان مختلف به نظر ايندي، پر اِها ڳالهه اسان سڀنيءَ کي پير جهلي مڃڻ گهرجي ته اسان جي سماجي قدرن، ريتن رسمن ۽ رهڻي ڪهڻيءَ ۾ اشتهارن وڏو ڦيرو آندو آهي. اشتهارن ثقافتي سماجن جي خاتمي لاءِ مٺي زهر جو ڪم ڏنو آهي ۽ اسان جو سماج به انهيءَ کان بچيل ڪونهي.
اشتهار ميڊيا جي بند مان روڻيون هڻي اسان جي ذرخيز ثقافتي سماج کي خراب ڪن ٿا ۽ اهڙي اشتهارن جي ڪري اسان جي ثقافتي سماج سان گڏ دنيا جا ٻيا به سوين ثقافتي سماج پنهنجي فطري موت (Natural death) ڏانهن وڌي رهي اآهن.
جيڪي ثقافتون ۽ ريتون رسمون لوڪ ۾ سرجيون ۽ وڌي وڏيون ٿيون آهن، انهن جي جا3 اوتل (Poured) ثقافت ۽ ريتن رسمن ورتي آهي ۽ هي عمل مسلسل جاري آهي. اِها اوتل ثقافت ٻي هنڌان نه آئي آهي پر يورپ ۽ آمريڪا، ميڊيا جي سئيءَ ذريعي دنيا جي مختلف سماجن ۾ داخل (Inject) ڪئي آهي ۽ اها ثقافت ”روشن خيالي“ جو نعرو هنيو، هڪ پير تي بيٺي نچي اسان جي ثقافتي زندگيءَ ايڊز جي مريض وانگر وائڙي بڻجي موت جو انتظار ڪري رهي آهي.
ريتن رسمن ۽ ثقافت جي ڀڄ ٽڪ وارو عمل، ثقافت ۽ ريتن رسمن سان پيار ڪندڙ لاءِ هڪ ڏکوئيندڙ عمل آهي، انهن جي سامهون ثقافت موت ڏانهن وڌندي آهي ۽ سچ اهو آهي ته هن عمل جي اذيت ماءِ کان پٽ جي وڇوڙي واري اذيت جيتري گهري ۽ سخت هوندي آهي پر ڪي فطري عمل اهڙا ٿيندا آهن، جن کي اسان روڪڻ چاهيون به ته روڪي نٿا سگهون. اهي تاريخي، سماجي ۽ثقافتي ڦيرا انساني روين ۽ لاڙن تي اثرانداز ته ٿين ٿا، پر انساني زندگيءَ جو ڪاروهنوار کي پارو (Freez) بڻائي نٿا سگهن، انساني زندگي روان دوان آهي ۽ اشتهار به انهيءَ روان دوان زندگيءَ جو اهم حصو آهن. جيڪا تڪڙي تبديلي ڏانهن وڌي رهي آهي.
اشتهارن جي عمل ڪاروباري عمل کي به وڌايو آهي، اشتهارن جي ڪري انساني زندگيءَ جو معيار وڌيو آهي ۽ گڏوگڏ ماڻهن جون ضرورتون به وڌيون آهن، اشتهارن جي مدد سان نوان ڪارخانا، نيون ٽيڪنالاجيون، نيون شيون هڪ نئون ماحول تشڪيل ڏئي رهيو آهن.
اشتهارن جي ڪري مارڪيٽنگ جو عمل وڌيو آهي، مارڪيٽنگ تي نئين طريقي سان کوجنا ٿي آهي، شيون استعمال ڪندڙ گروهن جي نفسيات تي تحقيق ٿي رهي آهي.
اسان اشتهارن کي ڳوٺن ۽ شهري گهٽين ۾ هوڪو ڏئي شيون کپائڻ واري عمل سان ملايو آهي ۽ هنن کي پڙهي ڏيڻ واري (Announcement) روايت سان ڀيٽيو آهي، جنهن ۾ ڍنڍورو پٽي عوام لاءِ ڪو اهم اعلان ڪيو ويندو هو. هن عمل ۾ ڍنڍورائي ڪنهن چوڪ يا گهٽي ۾ پهرين دهل وڄائي ماڻهن جو توجهه حاصل ڪندو هو ۽ پوءِ ساهه جي پوري سگهه (Lungs power) سان وڏي واڪي بادشاهه يا ڪنهن عملدار يا ڪنهن ٻي ماڻهو جو پيغام مقامي ماڻهن کي چئي ٻڌائيندو هو ۽ انگريزن به بريصغير ۾ اهو ساڳيو عمل جاري رکيو ۽ ڪليڪٽري يا مختيارڪاري اعلان به ائين ئي مقامي ماڻهن تائين پهچايا ويندا هئا. پڙهي جو عمل اڃا تائين جاري آهي، هاڻ دهل بجاءِ لائوڊ جو استعمال ٿئي ٿو ۽ آوازي سگهه به انهيءَ لئوڊ سان وڌي وئي آهي. ڳوٺن ۾ ڪنهن جي جانور جي گم ٿيڻ جو اطلاع يا ڪنهن جي مرڻي ۽ ڪفن دفن جي رسمن جي ادائگي لاءِ مسجد جا لائوڊ استعمال ٿين ٿا ۽ شهرن ۾ ڪنهن ٻار جي گم ٿيڻ يا پاڙي جي سطح واري اهم اعلان لاءِ مسجد جا لائوڊ استعمال ٿين ٿا.
ويجهي ماضيءَ ۾ جڏهن سئنيمائن جو دؤر عروج تي هو ته هر نئين فلم لاءِ ٽانگي تي ڦيرو ڏئي اعلان ڪيو ويندو هو، گڏوگڏ انهيءَ فلم يا ڪنهن پراڻي فلم جا مشهور گانا به هلايا ويندا هئا، اهي گانا هوڪي واري عمل ۾ دهل جي برابر هئا.
پنجاب جي ڳوٺن ۾ ته مقامي سياسي ۽ سماجي زندگيءَ جي فيصلن لاءِ به مسجد جو لائوڊ استعمال ڪيو ويندو آهي ۽ ڳوٺ جي ماڻهن کي چيو ويندو آهي ته فلاڻي جي (ديري) يعني اوطاق تي فلاڻي وقت گڏ ٿيو ڪن معاملن تي صلاح ڪرڻي آهي.
اشتهارن جي اوسر لاءِ ڪتاب ”جديد صحافت“ (امين لغاري – سعيد ميمڻ 1994- سنڌيڪا ڪراچي) ۾ ڄاڻايو ويو هو ته ”.... جڏهن ته تاريخي طور ”موئن جو دڙو“ ۽ ٻيون سنڌو ماٿري جون تهذيبون انهيءَ ڳالهه تي شاهد آهن ته هن علم جي اوسر شعوري يا لاشعوري طور هنن علائقن مان ٿي.....“ اها ئي ڳالهه ٿوري تفاوت سان انڊيا جي ماس ميڊيا ماهرن چونا والا ايس اي، ڪيول جي ڪمار ۽ ڪي سي سيٺيا پنهنجي ڪتاب “Advertising Theory and practice” (هماليا پبليڪيشن هائوس ممبي – 1994ع) ۾ چئي آهي ته اشتهارن جي اوسر ۾ موئن جي دڙي ۽ هڙپا تهذيبن جو شروعاتي ڪردار رهيو آهي، هو لکن ٿا ته؛
“The Highly urbanized aifies of Mohen-jo-daro and harappa must have employed some form of advertising to the many types of art and Croft items that the ancient civilizations were famous for”
اهو ضروري آهي ته اسان ڪنهن به علم تي غور ويچار ڪريون يا ان تي تحقيق ڪريون ته اسان پنهنجي تاريخ ۽ سماج کي ضرور آڏو رکون. مغربي نظريا ۽ تحقيق مغربي سماج لاءِ آهن، انهن کي اسان اکيون ٻوٽي قبول نٿا ڪري سگهون. اسان هرڀرو پنهنجي لاءِ اهو تصور گهڙي ورتو آهي ته اسان جاهل آهيون ۽ اسان جي تاريخ ۽ تهذيب جهالت سان ڀري پئي آهي ۽ جيڪي علم اسريا آهن سي مغرب مان اسريا آهن. ڪتابن ۾ گهڻو ڪري يورپي ۽ آمريڪي اشتهارن جي ارتقائي دؤر کي لکيو ويو آهي. بهرحال انهن کي به اسان مجموعي طور تي بحث هيٺ آنداسون.
تازو پومپئي (Pompeii) ۾ قديم آثارن جي کوٽائي دؤران هڪ اشتهار مليو آهي، جيڪو لاطيني ٻوليءَ ۾ لکيل آهي، انهيءَ اشتهار جا لفظ هن ريت آهن ”هڪ ٽامي جو ٿانوَ هن دوڪان تان کڄي ويوآهي، ڪو به ماڻهو اهو واپس کڻي ايندو ته ان کي 65 سينٽ ڏنا ويندا ۽ جيڪڏهن ڪو انهيءَ ٿانوَ جي چور کي اسان جي حوالي ڪندو ته ان کي وڌيڪ ٻيو انعام به ڏنو ويندو“. هي اشتهار اڄ جي ڪلاسيفائيڊ اشتهارن جي ارتقا آهي. کوٽائي مان ڀتين تي جيڪي لکڻيون مليون آهن، انهن ۾ ناٽڪ، راندين ۽ تفريح بابت اطلاع به شامل آهن ۽ اِها لکت انهي ڦٽل شهر جي بازار جي ڀٿين تي لکيل آهي. اهڙي اشتهار بازي قديم دؤر جا رومي به ڪندا هئا ۽ عوامي اطلاعن لاءِ هر روز هڪ اخبار “Actadiurna” نالي جاري ڪندا هئا، جيڪا ڀتين تي چنبڙائي ويندي هئي. هن اخبار ۾ اطلاعن سان گڏ سياسي خبرون به ڏنيون وينديون هيون. اشتهارن جو نئون دؤر پريس جي ايجاد سان شروع ٿيو، ڇهين صدي عيسوي ۾ ڇپائي لاءِ ڪاٺ جا پور (wooden block) استعمال ٿيڻ لڳا، پندرهين صدي ۾ حرڪي ٽائيپ ايجاد ٿي، هي ايجاد اشتهاري صنعت لاءِ ٻيو وڏو قدم هو.
پريس جو نئون دؤر ئي اشتهارن جو نئون دؤر آهي، ڇپائي متعارف ٿيڻ سان پوسٽر ۽ نوٽيس وڏي انگ ۾ ڇپجڻ لڳا، جيڪي مختلف اعلانن تي مشتمل هئا، پريس سان گڏ يورپ جي صنعتي انقلاب به اشتهارن لاءِ ڄڻ نئون دؤر هو. انهيءَ صنعتي انقلابسماج جي سڀني ايڪن ۾ هلچل مچائي ڇڏي هئي.
يورپ ۾ اهو ثقافتي تبديلي وارو دؤر هو، يورپي ٻولين ۾ نوان نوان لفظ ۽ اصطلاح شامل ٿي رهيا هئا. شهرن جو ڳتجڻ (Urbanization) ۽ هڻين منهه پيداوار (Mass production) جهڙا اصطلاح انهيءَ دؤر جا سرجيل آهن. صنعتي انقلاب پيداواري مال کي وڌايو، ڪارخانن لاءِ مزدورن ۽ ٻين خدمتن جي ضروتن جي پورائي لاءِ نوان ادارا کُلي ويا هئا. وڏي انگ ۽ مقدار ۾ پيدا ٿيندڙ صنعتي پيداوار جي نيڪال لاءِ مارڪيٽنگ ۽ اشتهارن جا ادارا به کُليا. هنن سڀني ادارن جو مقصد مال کپائڻ هو.
صنعتي ترقي هميشه سماجي چٽاڀيٽي کي جنم ڏنو آهي ۽ اقتصادي سرگرميون به مقابلي جي بنياد تي ڏينهون ڏينهن وڌنديون وينديون آهن. ساڳي نموني اشتهاري ادارن ۾ به مقابلي واري صورتحال پيدا ٿي ويندي آهي. يورپ ۾ به ائين ٿيو ۽ هر پاسي مقابلي جو ماحول هو، انهيءَ مقابلي واري ماحول ۾ اشتهارن جو معيار به وڌڻ لڳو.
ارڙهين صدي جي آخر ۾ اڻيهين صدي جي شروعات ۾ يورپ ۽ آمريڪا جي اڻ ڳڻي ڳوٺاڻي آبادي شهرن ڏانهن منتقل ٿي وئي، انهي بي ترتيب ۽ بنا رٿابندي واري لڏپلاڻ شهرن ۾ اهي مسئلا پيدا ڪيا، جيڪي هن وقت اسان پنهنجن شهرن ۾ ڏسون ٿا يعني ڳتيل ۽ بي ترتيب ڪالونيون، گندگي، پاڻي ۽ بجلي جا مسئلا.
يورپ جي صنعتي انقلاب کي ڪامياب بنائڻ واريون يورپي ملڪن جون قبضي ۾ آندل ڪالونيون هيون. يورپي صنعت جون چمنيون انهن ڪالونين مان آندل ڪچي مال جي ڪري لاڳيتو دونهان ڇڏينديون رهيون. شروع ۾ تيار ڪيل مال جو معيار ايترو سٺو نه هو، پر اشتهارن جي ڪري ماڻهن ۾ چونڊ (Choice) جو عمل تيز ٿيو ۽ ڪارخانن پنهنجن شين جو معيار وڌائڻ شروعڪيو، يعني اشتهارن جي ڪري مارڪيٽ جي مال جو معيار به وڌڻ لڳو ۽ ڇپائيءَ جو ڪم به صنعت جو درجو اختيار ڪرڻ لڳو، صنعتي ڪاروبار سان گڏ هي هڪ واڌو ڪاروبار خود به خود پيدا ٿي پيو هو، اشتهارن جي ڪري اخبارون سستيون ٿيون، اخبارن جي پيداوار خرچ جو پورائو اشتهارن مان ٿيڻ لڳو ۽ انهن آهستي آهستي نفعو ڪمائڻ شروع ڪيو.
1861ع ۾ صرف آمريڪا ۾ پنج هزار اخبارون ۽ رسالا شايع ٿيڻ لڳا ۽ انهن جو وڏو انگ پنهنجا صفحا خبرن سان گڏ اشتهارن لاءِ وقف ڪرڻ شروع ڪيا. انهي دؤر ۾ رسالن ۽ اخبارن صعنتي دلالي (Broker ship) جو ڪم ڪرڻ شروع ڪيو. صنعتڪارن ۽ خريدارن وچ ۾ اخبارون ”مڊل مين“ يعني دلال جو ڪم ڪرڻ لڳيون.
ننڍي کنڊ ۾ به جديد اشتهارن جي شروعات پريس سان گڏ شروع ٿي هئي. پهرين اخبار ”بنگال گزيٽ“ هن اخبار جو پهريون پرچو 29 جنوري، 1780ع تي شايع ٿيو هو، ان وقت هن اخبار ڪجهه اطلاعاتي اشتهار شايع ڪيا هئا، جيڪي پهريان اخبار اشتهاري اشتهار هئا، هي اخبار ڪلڪتي مان نڪرندي هئي. هن جو مالڪ ۽ ايڊيٽر جيمز هيڪي هڪ ڳورو انگريز هو. هن اخبار جي انهن شروعاتي اشتهارن ۾ موت ۽ ڄم جا اطلاع، انگليڊ مان آيل جهازن جي لنگراندازي جا اطلاع ۽ گهريلو سامان جي وڪري بابت اطلاع شامل هئا.
1785ع ۾ ”بنگال جنرل“ جاري ٿيو، هن ”جنرل“ سرڪاري اشتهار بنا معاوضي ڇاپڻ شروع ڪيا ۽ پهريون صفحو رڳو اشتهاري مواد لاءِ خاص ڪيل هو. اسان وٽ اڻيهين صدي ۾ يداواري شين جا اشتهار شايع ٿيڻ لڳا، اهي اشتهار گهڻو ڳوري حڪمران طبقي ۽ مقامي ڪاري حڪمران طبقي لاءِ شايع ڪيا ويندا هئا. ان وقت اڃا انگريز سنڌ تي قبضو نه ڪيو هو. پر ڪلڪتي، مدراس، گُوا، سورت ۽ بمبئيءَ ۾ ڳورن جا ڪارخانا هلي رهيا هئا ۽ اهي شهر اُنهن يورپي ماڻهن جا مرڪز بڻيل هئا.
1830ع ۾ 12 کن انگريزي اخبارون ۽ رسالا وقت جي پابندي سان شايع ٿيڻ لڳا. 1843ع ۾ سنڌ تي قبضو ٿيو، ان وقت تائين سڄي ننڍي کنڊ ۾ انگريزي اخبارن ۽ رسالن جو انگ هڪ سؤ کان مٿي چڙهي ويو هو. رڳو بمبئيءَ مان سترنهن اخبارون جاري ٿيڻ لڳيون هيون. انهن اخبارن جو خرچ اشتهارن مان پورو ٿي رهيو هو ۽ اهي اشتهار ”برٽش بزنس هائوسز“ طرفان انهن اخبارن کي ڏنا پئي ويا.
ويهين صدي ننڍي کنڊ ۾ اشتهاري ايجنسين (Advertising agencies) جي صدي هئي. يورپ ۽ آمريڪا ۾ اڻيهين صدي جي آخري حصي ۾ جديد اشتهاري ادارن (Advertising agencies) جو بنياد پيو. آمريڪا ۾ ٻن اشتهاري ادارن 1875ع ۾ ڪم ڪرڻ شروع ڪيو هو، انهن ۾ هڪ ”اين ڊبليو اييز“ ۽ ٻيو ”سن آف فليڊ لفيا“ هو. هنن اشتهاري ايجنسين نه رڳو ڪارخانن لاءِ اشتهار تيار ٿي ڪيا، پر انهن اشتهارن کي شايع ڪرائڻ لاءِ پريس سان ”ميڊل مين“ طور رابطو به پئي رکيو. يعني اهي ڪاروباري اشتهار هاڻ ايجنسين جي معرفت ڇپجي پڌرا ٿي رهيا هئا. 1917ع ۾ آمريڪا ۽ انگلينڊ ۾ ايتريون ته اشتهاري ايجنسين وجود ۾ اچي چڪيون هيون جو انهن پنهنجن مفادن جي بچاءَ لاءِ تنظيمون به جوڙي ورتيون هيون. آمريڪي اشتهاري ادارن جي پهرين تنظم جو نالو ”دي آمريڪن ائسوسيئيشن آف ائڊورٽائيزنگ ايجنسيز“ هو. انگلينڊ جي اشتهاري ايجنسين پنهنجي تنظيم جو نالو ”دي ائسوسيئيشن آف برٽش ايڊورٽائيزنگ ايجنسيز“ رکيو. انهن تنظيمن ۾ شامل اشتهاري ادارن پنهنجي ڪاروبار کي وسعت ڏيندي، هاڻ اشتهاري مهم هلائڻ جي رٿابندي، بجيٽ ۽ مارڪيٽنگ جي تحقيق جا ڪم به شروع ڪيا، انهيءَ کانسواءِ بئنرن ۽ وڏن وڏن اشتهاري بوڊرڊن ۽ ٽپال ذريعي اشتهاري مواد موڪلڻ جو بندوبست به ڪيو ويو.
ننڍي کنڊ ۾ اشتهاري ادارن جو بنياد ويهين صدي ۾ پيو، 1907ع ۾ جڏهن پهرين روٽري لينو ٽائيپ مشين لڳي، ته اشتهاري ڪاروبار ترقي ڪرڻ شروع ڪئي. اِها جديد پرنٽنگ مشين ”اسٽيٽس مين“ اخبار ڪلڪتي ۾ هنئي هئي. ٿوري وقت يعني سال ٻن ۾ ٻين وڏين اخبارن به نيون مشينون هڻي ورتيون هيون، جديد مشينري جي ڪري هڪ ته اخبارون سستيون ٿيون ۽ ٻيو اهي وڏي انگ ۾ ڇپجڻ لڳيون، يعني انهن جي سرڪيوليشن به وڌي وئي.
ننڍي کنڊ جي پهرين اشتهاري ايجنسي 1909ع ۾ ”ڪلڪتا ائڊورٽائيزنگ ايجنسي“ جي نالي سان ڪلڪتي ۾ ڪم ڪرڻ شروع ڪيو. توڙي جو هتي به اشتهاري جوڙجڪ ۾ ترقي ٿي هئي، پوءِ به اڪثر اشتهار لنڊن مان ٺهي ايندا هئا.ظاهر آهي، اتي جو معيار هتي جي اشتهاري معيار کان مٿي هو. ديسي ايجنسيون انهن جو مقابلو نه پئي ڪري سگهيون.
1945ع ۾ ننڍي کنڊ جي اشتهاري ادارن پنهنجي تنظيم ٺاهي، جنهن جو نالو ”ايڊورٽائيزنگ ايجنسيز ائسوسيئيشن آف انڊيا“ (AAAI) رکيو ويو. برٽش راڄ کان آزادي ماڻڻ کانپوءِ ڪراچي شهر پاڪستان جي راڄ ڌاني بڻيو ۽ بريصغير ۾ لڏپلاڻ جو سلسلو شروع ٿي ويو. هندستان کان لڏي آيل ماڻهن پاڪستان ۾ اخبارون به آنديون. اڳ موجود ۽ نيون لڏي آيل اخبارون خبرن سان گڏ اشتهارن جو ڪاروبار به ڪرڻ لڳيون. پر هن نئين ملڪ ۾ ايتري صنعت نه هئي جيتري رهجي ويل انڊيا ۾ هئي. ريڊيو سرڪاري ملڪيت هئڻ ڪري سرڪاري اشتهار نشر ڪرڻ لڳو، اهي اشتهار گهڻو ڪري حڪومتي اعلان هئا، جن کي ”سرڪاري گزيٽ“ ۾ به ڇاپيو ويندو هو. آهستي آهستي ڪارخانا لڳڻ شروع ٿيا ۽ ٻيون ڪاروباري سرگرميون وڌڻ لڳيون. ڪارخانن جو دؤر 1960ع کان پوءِ شروع ٿيو، جڏهن سنڌ ۽ پنجاب ۾ وڏي پئماني تي ڪپهه ٽاڻڻ (جننگ فيڪٽريز) جا ڪارخانا لڳا ۽ ٽيڪسٽائيل انڊسٽري جي شروعات ٿي.
ٽي وي جي اچڻ سان اشتهاري ڪاروبار نئون موڙ ورتو، ٽي وي تي گهريلو سامان، اسٽيٽ ڪاروبار، کاڌي پيتي جي شين، ڪپڙن ۽ ميڪ اپ جي سامان جا ڪمرشل نشڙ ٿيڻ لڳا. جڏهن پي ٽي وي رنگين نشريات شروع ڪئي ۽ بوسٽر جو انگ به وڌايو ويو ته اشتهاري ادارن ۾ نوان لاڙا ۽ نئون رجحان پيدا ٿيو. هاڻ ته نوان شاپنگ چئنل به ڪم ڪري رهيا آهن.
انٽرنيٽ جي اچڻ سان اشتهاري صنعت هڪ ٻيو جنم ورتو آهي، توڙي جو سئٽلائيٽ چئنلن ۽ ڪمپيوٽري مهارت اشتهارن ۾ حيرت ۾ وجهندڙ تبديليون آنديون آهن، پر انٽرنيٽ هن وقت دنيا جي ڪاروبار جو مک ذريعو ٿي پيوآهي ۽ اشتهارن به اتي اهم جاءِ والاري آهي، هاڻ انٽرنيٽ تي ڪروڙين ڊالرن جي ”ايمينيشنن “ سان اهڙا خوبصورت اشتهار اچن ٿا، جيڪي هر ڏسندڙ کي پاڻ ڏانهن متوجهه ڪن ٿا.
”اشتهار“ لاءِ انگريزيءَ ۾ لفظ ائڊورٽائيزمينٽ (Advertisement) استعمال ٿيندو آهي، جيڪو لاطيني لفظ ائڊورٽري (Advertere) مان نڪتل آهي، هن لفظ جي معنيٰ آهي ”ڪنهن شئي ڏانهن متوجهه ٿيڻ“. ائڊورٽائيزمينٽ لفظ انهيءَ سپ منظر ۾ وسيع مفهوم طور استعمال ٿئي ٿو.
اشتهارن جو مقصد ئي عوا جي خاص گروهن جو ڪنهن شئي، خيال يا خدمت ڏانهن ڌيان ڇڪرائڻ آهي.
اشتهار عربي لفظ آهي. جنهن جو مادو ”شرح“ آهي، هن جي معنيٰ آهي، ڪنهن شئي کي واضح ڪرڻ يا ”وضاحت“. اسان اشتهارن ذريعي ڪنهن شئي، خيال، يا خدمت کي واضح ڪندا آهيون، يعني عوام اڏو آڻيندا آهيون.
اشتهارن جي ارتقا کان وٺي موجوده دؤر جي جديد اشتهارن تائين جيڪو سفر طئي ٿيو آهي، ان جو مقصد پيداوار، خيال ۽خدمت کي فروغ ڏيڻ ۽ عوام تائين انهن جي ڄاڻ پهچائڻ آهي.
انسان ڪنهن شئي کي ٺاهيندو آهي يا ڪنهن خيال کي جنم ڏيندو آهي ته هو فطري طور اهو چاهيندو آهي ته هن جي ايجاد کي دنيا ڏسي ۽ واپرائي ۽ هن جي نين خيالن کي ماڻهو محسوس ڪن. هو اهي خيال ماڻهن سان ونڊڻ چاهيندو آهي. اهڙي نموني هو پنهنجي ڪاروباري ۽ خيالن جي توسيع لاءِ ڪي نهڪي طريقا استعمال ڪندو رهندوآهي. ڪنسلٽنسي به خيالن جي ونڊ ورڇ آهي ۽ هن وقت هي ونڊ ورڇ دنيا جو وڏو ڪاروبار آهي.
اشتهارن جو استعمال ايترو ئي پراڻو آهي، جيترو ڪاروبار پراڻو آهي. يعني جنهن ڏينهن انسان ڪاروبار شروع ڪيو، اشتهارن جي ان ڏينهن کان شروعات ٿي وئي. هُن ڪنهن نه ڪنهن نموني پنهنجي ڪاروبار جي واڌ ويجهه لاءِ ڪو نه ڪو حربو ۽ طريقو استعمال پئي ڪيو. جيئن جيئن ڪاروباري سوچ وڌندي وئي، اشتهار جو انداز به بدلجندو ويو.
هن وقت ملڪي ۽ عالمي سطح تي اشتهارن جو طريقيڪار نه صرف ڳتيل ٿي پيو آهي، پر شين جي تشهير بابت به سوين نوان نوان خيال ۽ مسئلا سامهون اچي رهيا آهن، يعني اهي بحث حلي رهيا آهن ته ڪهڙين شين کي مشتهر ڪجي ۽ ڪهڙيون شيون اشتهار جي دائري کان ٻاهر رکيون وڃن. اڌ اگهاڙين عورتن جو اشتهارن ۾ غير ضروري استعمال ۽ سگريٽن جا اشتهار اڪثر بحث هيٺ ايندا رهندا آهن، جن ملڪن ۾ شراب ۽ جنسي سياحت (Sex tourism) جهڙن ڪاروبارن جي منع ڪانهي، اتي به اهي بحث هلي رهيا آهن ته اهڙ:ن شين جا اشتهار ميڊيا تي ڏجن يا نه ڏجن ۽ جيڪڏهن ڏجن ته انهن اشتهارن کي مشتهر ڪرڻ جو وقت ڪهڙو هجي؟ ڪن ملڪن ۾ اهڙا اشتهار ”پرائيم ٽائيم“ ۾ هلائڻ منع آهي، ڇو جو انهي وقت گهڻو ڪري ٻار ٽي وي چئنل ڏسندا آهن. ٻيا جيڪي آرام پسندي ۽ ٺٺ ٺانگر کي وڌائڻ وارين شين جا اشتهار آهن، انهن لاءِ به تحقيق مان اهو ثابت ٿيو آهي ته اهي اشتهار ٽين دنيا جي عوام لاءِ سماجي ۽ نفسياتي مسئلا پيدا ڪري رهيا آهن، ڪارون، ايئر ڪنڊيشن، پلازما ٽي ويون، سهڻو فرنيچر، وڏاوڏا بنگلا ۽ لگزري فليٽس ٽين دنيا جي وڏي آبادي جي خريدڻ جي سگهه کان مٿي آهن، انهيءَ ڪري غريب ۽ مڊل ڪلاس طبقن ۾ احساس ڪمتري، رشوت ۽ ٻين سماجي ڏوهه وغيره وڌي وڃن ٿا ۽ اهڙين شين جا اشتهار اڻ سڌي طرح انهيءَ جاذميوار آهن. ساڳيا اشتهار وڏن وڏن بل بورڊن تي لڳايا وڃن ٿا، رسالا ۽ اخبارون به اهي اشتهار ڇاپين ٿيون. انهن مسئلن تي ٽيڪا ٽپڻي ڪندي ماس ڪميونيڪيشن جي ڪن ماهرن جو چوڻ آهي ته اڄ جي ماس ميڊيا اوچي طبقي لاءِ آهي. (To day is Media is for elite class). انهيءَ ۾ ڪو به شق ڪونهي ته ميڊيا تي غريب طبقن جي به ڳالهه ٿئي ٿي، پر اشتهارن ۽ سياسي ڪوريج ۾ اوچي طبقي جو گهڻو خيال رکيو وڃي ٿو. انهيءَ جو مطلب هرگز اهو نه آهي ته اشتهارن جو ڪاروبار ئي بند ڪري ڇڏجي، پر اهو ضروري آهي ته سڄي سماج کي آڏو رکجي، هر سماج جا پنهنجا سماجي ۽ نفسياتي مسئلا آهن، هر سماج جون پنهنجون روايتون ۽ پنهنجي ثقافت آهي، انهن جي نفسيات ۽ سماج کي سامهون رکي اشتهار ٺاهڻ سان سماج ۾ طبقاتي ڊوڙ نه وڌندي، سماجي ڏوهه نه وڌندا، خاص ڪري ”وائيٽ ڪالر“ ڏوهه نه وزور وٺندا. اشتهارن جو مقصد صرف شيون کپائڻ نه آهي، پر سماج جي مسئلن کي گهٽائڻ به آهي.
اخبارن ۽ رسالن کان اڳ اشتهارن لاءِ دوڪانن جي مٿان بورڊ هڻڻ جو رواج هوندو هو ۽ اُهو ڄڻ انهيءَ دوڪان جو اشتهار هوندو هو، حيرت جهڙي ڳالهه آهي ته اشتهارن ۽ ڪمرشلن جي ترقي، اي- ڪامرس، اي – بزنس ۽ اي ايڊ جو زمانو اچي ويو آهي، پر سڄي دنيا ۾ اڃا به سپر اسٽورن، دوڪانن ۽ ادارن جي ٻاهران بورڊ لڳن ٿا، هاڻ ته اڃا به اهڙن بورڊن جي وڌيڪ ضرورت محسوس ٿئي ٿي، ڇو جو اهي بورڊ دڪان جي هنڌ (Location) صحيح ڏس پتي (Address) ۽ نشاني لاءِ استعمال ٿين ٿا.
اشتهارن کي اعليٰ ۽ نفيس فن (Delicate art) جو نالو ڏنو ويو آهي. هن فن صنعتي ترقيءَ ۾ سائنسي طريقا متعارف ڪرايا آهن، واپار کي وڌايو آهي ۽ واپاري سرگرمين ۾ تيزي آندي آهي. اشتهار هاڻ ڪميونيڪيشن ۽ پروپئگنڊا جي نئين ٽيڪنڪ ۽ حرفت سان ميڊيا تي ڪڪر بڻجي وسي رهيو آهي. خود ميڊيا جي ترقيءَ ۾ اشتهارن جو وڏو هٿ آهي.
اشتهار پيداوار جي ڪيترن ئي پهلوئن کي ظاهر ڪن ٿا، جن ۾ ان پيداوار جي ڄاڻ، ان جي پيشڪش ۽ سماجي طبقن تائين ان پيداوار جي اثرائتي پهچ شامل آهي. اشتهارن اقتصادي شعبي ۾ چٽا ڀيٽي (Competition) جو رجحان پيدا ڪيو آهي. هر پاسي سماجي ۽ ڪاروباري مقابلي جو چلتو آهي.
هن وقت مارڪيٽ ۾ ساڳي فارمولي وارين شين جا ڪيترائي برانڊ موجود آهن، اهو انهيءَ اقتصادي چٽاڀيٽي جو نتيجو آهي جنهن ۾ اشتهارن جو اهم ڪردار آهي، اڄ اسان موٽرڪارن جي مختلف برانڊن، اليڪٽراني سامان، صابڻ ۽ ٽٿ پيسٽن وغيره جا مختلف اشتهار ڏسون ٿا. هر ڪمپني پنهنجو برانڊ اڳتي آڻڻ جي ڪوشش ڪري ٿي، هاڻ ته اشتهاري پيشڪش جي ڪري خريدار کي فيصلو ڪرڻ ڏکيو ٿي پوندو آهي ته هو ڪهڙي برانڊ واري شئي خريد ڪري. البته مختلف برانڊن کي عملي طور آزمائڻ کان پوءِ شين جي معيار مطابق خريدار اڳي جو فيصلو ڪندو آهي ته هاڻ هن کي ڪهڙو برانڊ وٺڻو آهي؟ اشتهار شين جي معيار (Quality) کي وڌائڻ جو ذريعو بڻبا آهن. جڏهن هڪ ڪمپني محسوس ڪندي ته حريف صنعت جي شئي جيڪا اشتهار ۾ پيش ڪئي وئي آهي، اها هن جي شئي کان بهتر آهي ته پوءِ هو به پنهنجي شئي جو معيار وڌائڻ جي ڪوشش ڪندي آهي.
گذريل چاليهه پنجاهه سالن کان اشتهارن جو ڌنڌو جديد انداز ۾ شروع ٿيو آهي. هاڻ سئٽلائٽ فون ۽ انٽرنيٽ به اشتهارن جو اهم ذريعو ٿي پيا آهن. اشتهارن جي ڪري سائنس ۽ ٽيڪنالاجي به وڏي ترقي ڪئي آهي ۽ موٽ ۾ سائنس ۽ ٽيڪنالاجي جي ڪري اشتهارن به ترقي ڪئي آهي. اشتهارن بابت دنيا جي مختلف حصن ۾ ڪافي تحقيقي ڪم ٿيو آهي، قومي بت (National Savings) جي حوالي سان ٿيل هڪ تحقيق مان پتو پيو آهي ته جن ملڪن جي قومي بچت وڌيڪ آهي، اتي اشتهاري صنعت به وڌيڪ ترقي ڪئي آهي ۽ اتي اشتهار يا ڪمرشل ٺاهڻ ۽ مختلف ميڊيائن تي پيش ڪرڻ جو ڪاٿو ۽ خرچ وڌي ويو آهي. جن ملڪن جي اقتصادي ترقي اڃا ايتري تيز نه ٿي آهي، اتي اشتهاري انڊسٽري به ماٺي آهي ۽ اشتهاري لاڳت به گهٽ آهي، انهيءَ ڪري اتي اشتهارن جو معيار به وڌي نه سگهيو آهي. انهن گهٽ لاڳت وارن اشتهارن ۽ وڌيڪ لاڳت وارن اشتهارن ۾ معيار ۽ نفاست جو وڏو فرق اسان محسوس ڪري سگهون ٿا.
اشتهار خود هڪ وڏي ڪاروباري سرگرمي آهي، جنهن جو ملڪي معيشت ۽ صنعت تي سڌو سنئون اثر پوي ٿو، سماجي اثرن جي حوالي سان اشتهارن تي اڪثر تنقيد ٿيندي رهندي آهي، ڪن جو چوڻ آهي ته جنهن شئي جو معيار سٺو نه هوندو آهي، ان کي اشتهاري مهم ذريعي نيڪال ڪرڻ جي ڪوشش ڪئي ويندي آهي ۽ شين جي باري ۾ جيڪو اشتهارن ۾ ٻڌايو ويندوآهي، اُها شئي ان مطابق نه هوندي آهي. مثلاً ڪنهن فليٽ جي اشتهار ۾ ان فليٽ جي معيار ۽ ملهه بابت جيڪو ٻڌايو ويندو آهي، فليٽ جو اصل ملهه ۽ معيار ان کان مختلف هوندو آهي. يعني معيار ۽ ملهه بابت لِڪ ڪئي ويندي آهي ۽ غلط بياني کان ڪم ورتو ويندو آهي. اهڙن اشتهارن جي ڪري مارڪيٽ جون سرگرميون ماٺيون ٿي وينديون آهن، عوام جو مارڪيٽ تان ويساهه کڄي ويندو آهي ۽ اُهي اشتهارن کي ڪوڙو سمجهندا آهن ۽ ٻيو اعتراض مذهبي، ثقافتي ۽ روايتي ڌرين جو آهي، هنن جو چوڻ آهي ته اشتهارن ۾ هروڀرو ۽ غير ضروري جنسي (Sex) روين کي اڀاريو ويندو آهي، بليڊ ۽ ٽريڪٽر جي اشتهارن ۾ به خوبصورت ماڊل ڇوڪري جو استعمال ڪيو وڃي ٿو.
اشتهارن جو بينادي مقصد ”اسپانسر“ جو پيغام عوام يا خاص گروهن تائين پهچائڻ آهي. اسپانسر هن لاءِ پئسا خرچ ڪري ٿو ۽ هو ئي انهي اشتهار جي پيغام جو ذميوار هوندو آهي.